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营销观察 | 猫爪杯之后,“不务正业”的星巴克

原标题:营销观察 | 猫爪杯之后,“不务正业”的星巴克又开始吆喝玩具熊了

网红爆款猫爪杯的风头刚刚过去,星巴克又打算“薅”下一波跨界羊毛了。

最近,星巴克天猫官方旗舰店上发布了一款80cm高的抱抱熊,预售价格为699元。与猫爪杯一样,这款周边的定位也是“会员专属定制服务”。3月26号,仅限金星级会员预定,27日之后,才开放普通会员预定,6月30日之前发货,且只能通过淘宝购买,一个淘宝ID只能预订一个,数量有限先定先得。虽然官网并没有公布其备货量,但截至发稿前,这款抱抱熊已经在星巴克官方旗舰店下架。

如果你是星巴克的拥趸,多年以来最经常看到的周边应该是咖啡杯和保温杯。每家星巴克门店的显眼处都留给装满咖啡杯的架子:每座标志性城市都会有自己专属设计的纪念杯,每到圣诞节,还会有各种温馨的限定款。因为与咖啡相关,杯子也是其天猫旗舰店的主力产品,其中最便宜的马克杯售价99元,最贵的保温杯399元。

但这一次,星巴克决心走得更远,熊店长公仔不仅和卖咖啡没什么太大关系,价格也远远高出其他品牌的周边。

对比而言,在迪士尼的天猫官方旗舰店上,单个公仔类周边大概售价在200元左右,比如“洛基松松”公仔大版(30x26x52cm)的售价为198元,漫威钢铁侠蓝牙音箱售价为399元,价格能达到600元以上的漫威周边仅有一款美国队长创意手表和复仇者联盟拉杆箱。

迪士尼官方旗舰店“洛奇松松”截图

这次星巴克能把店长熊的公仔价格定到699元,底气很有可能来自此前爆红的猫爪杯。这款杯子定价199元,只在中国发售,且备货有限,为了抢到这只网红杯,不少人通宵排队,甚至在店里大打出手,猫爪杯在二手交易平台上的价格一度被炒到近千元。

就像大多数网红爆款一样,猫爪杯的热度也只持续一周左右。也许是因为期待太高,杯子到手后,吐槽好看不好用,容量小喝水还容易漏的网友不在少数,但星巴克却还是对自己的“店长熊”信心满满。

大品牌做周边被热捧的案例并不少见。去年8月,麦当劳为庆祝巨无霸汉堡推出50周年,在全球发行620万枚MacCoin纪念币,一枚纪念币可以在2018年年底之前兑换巨无霸一个。一个巨无霸的价格为23元,一套5枚纪念币的实际价格为115元,价格对等。但这款纪念币发行后,兑换汉堡者寥寥,在二手平台上,一套纪念币的价格已经被炒至800元至1000元不等。

另一个把衍生品卖成传说的品牌是潮牌Supreme。Supreme每次出跨界产品都是秒空,最有名的一次是发售了一块定价为30美元的板砖。是的,没错,一块真正的板砖,不仅一售而空,价格在二手市场还翻了将近三倍。

但星巴克没有Supreme这种强大的话题效应,猫爪杯能走红,有很大一部分是搭上萌宠经济的东风。猫爪造型用在水杯上,带给消费者的是新鲜感,而熊公仔在生活中随处可见,从泰迪熊到维尼熊,再到潮牌布里克熊,星巴克很难在熊元素的PK中胜出。

26起预定到30号,天猫显示这款熊的付款数为1600多,既没有达到之前猫爪杯的销量,也没有在网上引起太大话题讨论。

对于星巴克来说,要做衍生品更重要的原因,还是在中国的咖啡生意并不如从前那样好做了。除了要面对像Costa这样的老对手以外,还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战,后者凭借大量补贴和快速开店的策略,在国内咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。进入中国20年,星巴克才在中国开设了3600多家门店,而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。

今年1月星巴克发布的2019财年Q1财报中,美国地区销售同比增4%,交易持平上年;其在美国之外最看好的中国区反而成了短板,中国地区同比销售增1%,不及全球平均 3% 的数据,且交易下滑2%。

曾经在中国消费者心目中代表领先生活方式的星巴克,如今变得更迫切地想与消费者建立关联,维持其市场吸引力。瑞幸掀起的外卖咖啡风潮下,去年8月,星巴克全面接入阿里新零售渠道,通过淘宝、口碑、天猫、盒马都能点星巴克外卖,由饿了么配送,星巴克还主动放低身段,推出免运费、买一送一等活动。

如果说做外卖是星巴克在市场形势不得不做出的选择,那推出熊店长则是在中国消费者对猫爪杯狂热后,星巴克看到衍生品的巨大潜力所做出的的一次主动尝试。

虽然星巴克否认猫爪杯是饥饿营销,一开始这款粉色猫爪款双层玻璃杯一开始甚至不是主推产品,猫爪杯的一夜爆红也出乎星巴克的意料。但是在3月1号发售的猫爪杯中页面显示: “最后的3000只”,同时每个ID限购一个,消费者须在拍下商品后15分钟内付款,否则系统会自动关闭交易,这恐怕就不能说不是星巴克的主动设计了。

星巴克把周边打造成了一种稀缺品和炫耀品,消费者更倾向于主动分享,形成“网红经济”,让不爱喝咖啡的人,也来排队买限量版、特别定制版的衍生品,晒到朋友圈上求赞。这或许短时间内能获得一波关注,但是当星巴克把初始价格定得越来越高,持续走限量限购的饥饿营销,还有多少人打算持续买单?返回搜狐,查看更多

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